CMMU ฉายภาพ AI ตัวเปลี่ยนเกม Brand Loyalty ชี้ผู้บริโภค 56.2% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำ AI
CMMU ฉายภาพ AI ตัวเปลี่ยนเกม Brand Loyalty ชี้ผู้บริโภค 56.2% พร้อมเปลี่ยน แบรนด์ตามคำแนะนำ AI แนะคัมภีร์ใหม่ “SWITCH Framework” กลยุทธ์หนุนแบรนด์
เข้าไปอยู่ใน ‘คำตอบของ AI’ ดันผู้บริโภคเปิดใจเลือกแบรนด์ใหม่
• เจาะลึก “SWITCH Framework” คู่มือเสริมแกร่งแบรนด์ปรับข้อมูล–คอนเทนต์–ประสบการณ์ลูกค้า รับยุค Generative Engines
• ผลสำรวจชี้ผู้บริโภค 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำAI ขณะที่27.8% ยังเลือกแบรนด์เดิม และ60.6% เชื่อมั่นแบรนด์เดิมมากขึ้น และกลุ่มอายุ 18-24 ปีได้รับอิทธิพลจาก AI ต่อการเปลี่ยนแบรนด์สูงสุด 67.2%
• GenAI ไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราว เมื่อคนไทย 82.4% ใช้งานอย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ขณะที่ “เสื้อผ้าและรองเท้า” ขึ้นแท่นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ AI ช่วยตัดสินใจสูงสุด 61.6% ตามด้วยของใช้ในบ้าน–อาหารและเครื่องดื่ม
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัยในงานสัมมนา“AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines”ชี้ Generative AI(GenAI) กำลังเปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือค้นหาข้อมูล (Search Engine) ไปสู่ผู้ช่วยสำคัญในการเปรียบเทียบประเมินและแนะนำแบรนด์ส่งผลให้เส้นทางการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนโดยผลสำรวจครอบคลุมผู้บริโภค Gen X, Y และ Z ที่ใช้GenAI จำนวน500คนพบว่าสัดส่วน56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของAI สูงสุด ขณะที่27.8% มีแนวโน้มเลือกแบรนด์เดิมนอกจากนี้ยังพบว่า 60.6 % ระบุว่ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังได้รับข้อมูลจาก AI สะท้อนว่าAI ไม่ได้ส่งผลให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงแบรนด์เสนอไป แต่สามารถเป็นเครื่องมือช่วยยืนยันความมั่นใจในแบรนด์เดิมได้พร้อมเสนอ “SWITCH Framework” เป็นแนวทางให้ภาคธุรกิจปรับกลยุทธ์ด้านข้อมูลคอนเทนต์ความเชื่อมโยงประสบการณ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ตลอดจนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อรับมือการแข่งขันในยุคAI
รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า การศึกษา “AI Switch” ในครั้งล่าสุดนี้มุ่งสำรวจบทบาทของ Generative AI ต่อการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล การเปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านจาก Traditional Search สู่ Generative Engine ซึ่งสามารถรวบรวม วิเคราะห์ และสรุปข้อมูลให้ผู้บริโภคได้ทันที โดยผลการศึกษาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันเพื่อสร้างและรักษาความภักดีของลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะระหว่างแบรนด์กับแบรนด์อีกต่อไป แต่กำลังมี AI เข้ามาเป็น “ตัวกลางใหม่” ในกระบวนการตัดสินใจ ทำหน้าที่ตั้งแต่รวบรวมและคัดกรองข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงช่วยยืนยันว่าแบรนด์ใดน่าเชื่อถือและเหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ส่งผลให้ Brand Loyalty ในอนาคตไม่ได้ขึ้นอยู่เพียงกับชื่อเสียง ความคุ้นเคย หรือประสบการณ์เดิมที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับสิ่งที่ AI “รู้ เชื่อ และเลือกแนะนำ” เกี่ยวกับแบรนด์นั้นด้วย แบรนด์ที่มีข้อมูลชัดเจน ถูกต้อง มีแหล่งอ้างอิง และสะท้อนจุดแตกต่างได้ดี จึงมีโอกาสถูก AI นำเสนอเป็นทางเลือกและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ขณะที่แบรนด์ซึ่งมีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้วก็สามารถใช้คุณภาพของข้อมูลช่วยให้ AI ยืนยันความน่าเชื่อถือ และเสริมความมั่นใจให้ผู้บริโภคยังคงเลือกแบรนด์เดิมได้เช่นกัน
ทั้งนี้ จากผลการศึกษาพบว่า 82.4% ของผู้ตอบแบบสำรวจใช้ GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง โดยมีสัดส่วน35% ใช้สัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง จำนวน 34% ใช้สัปดาห์ละ 3-6 ครั้ง และ 13.4% ใช้ทุกวัน สะท้อนว่า GenAI ได้ก้าวข้ามจากการเป็นเทคโนโลยีใหม่ ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน เพื่อค้นหาข้อมูล สรุปเนื้อหา เปรียบเทียบตัวเลือก และช่วยประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าบริการขณะที่แพลตฟอร์ม AI ที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุด ได้แก่ ChatGPT 95.2% และ Gemini76.4% ตามด้วย Meta AI 30.4% ส่วน Claude และ Copilot มีสัดส่วนที่เท่ากันคือ17.4%นอกจากนี้ยังมีผลวิจัยสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ GenAI ในมิติอื่นๆ ได้แก่
• หมวดหมู่สินค้าที่ผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อ เสื้อผ้าและรองเท้าเป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อสูงสุดถึง61.6% รองลงมาคือของใช้ในบ้านและของตกแต่ง50.8% อาหารและเครื่องดื่ม50.2%ความงามและการดูแลส่วนบุคคล 35.6% และสุขภาพและยา34.6%
• AI กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 56.2%มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI ขณะที่อีก 27.8%ยังเลือกแบรนด์เดิม และ 16% อยู่ในระดับเป็นกลาง สิ่งที่น่าสนใจพบว่า60.6% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังปรึกษา AI ขณะที่มีเพียง1%ของผู้ตอบแบบสำรวจมีความเชื่อมั่นลดลง สะท้อนให้เห็นว่า AI ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงแบรนด์เสมอไป แต่กลับช่วยเพิ่มความมั่นใจในแบรนด์เดิมมากขึ้น
• อิทธิพลของ GenAI ต่อการเปลี่ยนแบรนด์ ผลสำรวจพบว่ามีความแตกต่างกันตามช่วงอายุ โดยกลุ่มอายุ 18-24 ปีได้รับอิทธิพลสูงสุดคือ 67.2%รองลงมาคือกลุ่มอายุ 25-34 ปี มีแนวโน้มเปิดรับแบรนด์ใหม่สูง 62.4%ตามด้วยกลุ่มอายุ 35-44 ปี เปิดรับคำแนะนำจากAI ในระดับปานกลาง 58% และอายุ45-54ปียึดมั่นกับแบรนด์เดิม 42.4%
จากผลการศึกษาทั้งหมดชี้ให้เห็นว่า ความภักดีต่อแบรนด์ในยุค AI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการสร้างการรับรู้หรือประสบการณ์เพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความสามารถในการทำให้ข้อมูลของแบรนด์มีความถูกต้อง น่าเชื่อถือ และพร้อมให้ AI นำไปใช้เป็นคำแนะนำดังนั้น ทีมวิจัยจึงพัฒนา “SWITCH Framework” เพื่อเป็นแนวทางให้องค์กรสามารถออกแบบกลยุทธ์ Brand Royalty ให้พร้อมแข่งขันในยุค Generative AI ด้วย 6 องค์ประกอบสำคัญได้แก่
• S – Source Transparencyสร้างความโปร่งใสของแหล่งข้อมูลผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์อย่างชัดเจน
• W – Well-curated Contentพัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้องและตอบโจทย์ มีคุณภาพ เชื่อถือได้
• I – Individualized Communicationสื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย สอดคล้องกับความต้องการ และบริบทของผู้บริโภค
• T – Touchpoint Integrationเชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้เป็นทิศทางเดียวกันในทุกช่องทาง
• C – Comparison-ready Contentจัดเตรียมข้อมูลทั้งราคาคุณสมบัติจุดเด่น จุดแตกต่าง ใหพร้อมสำหรับการเปรียบเทียบ
• H – Human Connection สร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน และคอมมูนิตี้ที่AI ไม่สามารถทดแทนได้
ทั้งนี้อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวเพิ่มเติมถึงผลการวิจัยว่า “หัวใจของSWITCH Framework ไม่ใช่การทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึมหรือทำให้แบรนด์ถูกAI กล่าวถึงให้มากที่สุดแต่คือการจัดระบบข้อมูลของแบรนด์ให้ถูกต้องน่าเชื่อถือสอดคล้องและมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเพราะในวันที่AI เข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับลูกค้าธุรกิจต้องทำให้ข้อมูลของตนอยู่ในบริบทที่ ‘คนอ่านแล้วเชื่อAI อ่านแล้วเข้าใจและสามารถนำไปแนะนำต่อได้อย่างถูกต้อง’ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ช่วยรักษาลูกค้าเดิมพร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภคกลุ่มใหม่”
ภายในงานสัมมนา ยังมีวิทยากรจากภาคธุรกิจชั้นนำร่วมแชร์ประสบการณ์ กลยุทธ์การตลาดและอินไซต์ต่างๆโดยนายเกียรติชัยประกายเกียรติกุลกรรมการผู้จัดการSingha9AIถ่ายทอดมุมมองในหัวข้อ “AI & Brand Evolution: ก้าวทันเกมธุรกิจในยุคAI”ว่า การแข่งขันของแบรนด์ในอนาคต ไม่ได้อยู่เพียงการทำ Search Engine ให้ติดอันดับ แต่คือการสร้างข้อมูลที่มีคุณภาพและน่าเชื่อถือ เพื่อให้ AI เข้าใจและเลือกนำเสนอแก่ผู้บริโภคได้
ด้านนายกฤษณะ ธีต๊ะผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทพามีน จำกัดได้ถ่ายทอดแนวทางการปรับกลยุทธ์การตลาดผ่านการแลกเปลี่ยนมุมมองในหัวข้อ“Hack the AI Era: ถอดรหัสโอกาสธุรกิจในยุค AI”ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค GenAI ตั้งแต่การปรับรูปแบบการสร้างคอนเทนต์และการทำ Search Marketing ไปจนถึงการเปลี่ยนคำแนะนำของ AI ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ
นางสาวลัญชนาศรีศักดิ์ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการด้านการตลาดและ นางสาววิลาวัณย์เหลืองไพบูลย์ศรีผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัทซี.พี. คอนซูเมอร์โปรดักส์จำกัดร่วมนำเสนอ“GEO/AEO Playbook: คู่มือสร้างแบรนด์ให้ AI มองเห็น”ชี้ว่า การแข่งขันในยุค AI แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาคอนเทนต์ให้พร้อมสำหรับทั้งสำหรับ Search Engine และ Generative AI เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกค้นพบและได้รับการอ้างอิงจาก AI
การจัดงานAI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Enginesสะท้อนถึงบทบาทของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ในการผลักดันองค์ความรู้ด้านการตลาดและธุรกิจให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี พร้อมสร้างพื้นที่แลกเปลี่ยนระหว่างภาควิชาการและภาคธุรกิจ เพื่อช่วยให้องค์กรธุรกิจไทยสามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค GenAI และนำความรู้ไปประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์การตลาด และเตรียมพร้อมรับการแข่งขันของโลกธุรกิจในอนาคต
สามารถดาวน์โหลดรายงานAI Switch: The Future of Brand Loyalty ฉบับเต็มได้ที่AI Switch Insight 2026
